Эпоха потребления сделала даже такие технически сложные продукты, как автомобили, практически одноразовыми. При этом стоить транспортные средства меньше не стали, наоборот, обилие высокотехнологичной «самостоятельной» электроники сделало их дороже.
Но автомобилисты, тратя свои кровные, все так же хотят получать от продавцов качественные авто и пытаются решать спорные вопросы в правовом поле, когда их не получают. Увы, актуальные тенденции таковы, что правда больше не на стороне клиента, во всяком случае, на китайском рынке, где людям грозят судом уже сами производители за негативные отзывы об их продукции. Не верите? Мы тоже не верили, но, увы, таков путь…
Сломанные законы маркетинга
Каких-то полвека назад единственной реальной угрозой от сторонних лиц для крупного автобренда с годовой выручкой около нескольких миллиардов долларов был промышленный шпионаж. Столь неприятные инциденты случались, наверное, в каждой крупной компании, начиная от Chevrolet и Ford и заканчивая Renault.
Как правило, это происходило через вербовку сотрудников, занимающих ключевые посты в корпоративной иерархии бренда с доступом к базам данных разработок и прочей важной технической информации. Иногда шпионы устраивались на работу осознанно, играя роль лояльных сотрудников, как например Чан Дон Ю, 47-летний инженер, укравший у Ford Motor Company множество технических разработок.
А были и те, кого попросту перекупили, как Шарин Лич, работавшую в FMC более 17 лет и занимавшую пост ведущего инженера. Она не просто воровала секретную документацию, но также установила в переговорной комнате штаб-квартиры Ford микрофоны и скрытые камеры, периодически прослушивала телефонные разговоры и контролировала электронную переписку своих коллег.
Любопытно, что в США промышленный шпионаж считается федеральным преступлением и ответственность за подобные действия предполагает не только длительный срок тюремного заключения, но также высокие штрафы и даже конфискацию имущества. Нелишним будет отметить, что в обоих случаях след вел к китайским конкурентам, на которых и строилась вся будущая автомобильная промышленность страны.
Что касается негативных отзывов о проблемах с эксплуатацией авто или даже случаев с трагическим исходом, автобренды всегда предпочитали договориться с потерпевшей стороной еще до судебного разбирательства. Это позволяло им избежать лишней шумихи с негативной окраской, а также сократить нежелательные издержки. Так было, к примеру, с нашумевшей моделью Ford Pinto, конструктивный дефект которой унес жизни, по различным данным, от 800 до 1000 человек. Но не все семьи погибших пошли на сделку, и избежать судебных исков компании не удалось, хотя речь не об этом.
Если же говорить о шпионских снимках еще не вышедших на рынок моделей, то сегодня это является лишь еще одним поводом для бесплатной рекламы – с развитием интернета найти источник, рассекретивший авто до официальной премьеры, слишком трудозатратно, чтобы тратить на это время и ресурсы. Во всяком случае, так было раньше. Но сегодня с этим согласны не все.
Никакой критики
Летом прошлого года в медийном пространстве произошел громкий скандал: китайский концерн BYD подал иск на блогера Яо Куанга, которые выложил в соцсети серию роликов о том, что внедорожник Leopard 5 потребляет около 18 литров топлива на 100 км пути вместо максимальных 8, заявленных производителем. Причиной тому, по мнению блогера, была отвратительная аэродинамика внедорожника, но поскольку автомобиль был выдан Куангу для тест-драйва, в BYD посчитали критику необоснованной и попросту подали на него иск, обвинив в дезинформации.
Причем обвинение возникло не на ровном месте. Автобренд инициировал собственное расследование, запросив нужную информацию из EDR (системы записи данных событий) и телеметрии автомобиля, тем самым выявив множественные случаи превышения скоростного режима и агрессивного вождения во время теста. Куанг, в свою очередь, заявил, что его маневры неверно поняли, ведь он проводил стрессовый тест новой модели, часто заезжая в сервисные зоны, что было воспринято как экстренное торможение.
Несмотря на все аргументы блогера, иск BYD о моральной компенсации в размере 5 миллионов юаней (около $700 тысяч в эквиваленте) был удовлетворен. Странно другое: почему нарушение ПДД было выявлено именно представителями автобренда, а не дорожной полицией. Хотя и сам Куанг давал невнятные объяснения своим действиям на дороге и последующим язвительным комментариям происходящего. Власти КНР обязали блогера принести официальные извинения BYD, удалить все компрометирующие ролики о Leopard 5, а также выплатить денежную компенсацию за моральный вред, в шесть раз превышающую рыночную стоимость опороченного внедорожника.
Данная ситуация выглядит несколько абсурдно, ведь в эпоху, когда обсуждается все и вся, хорошим тоном было бы опровергнуть чужое мнение, нежели его запретить. Примерно так же в 1990-ых бренды реагировали на журналистов, «сливших» изображения грядущих новинок с закрытой презентации, хотя разрешения на то никто не давал. Отследить источник во времена печатной прессы было несложно, но в Сети подобное уже стало проблемой.
Недоволен – плати
Странно, что никого из представителей прессы не удивил столь жесткий исход для говорливого блогера, хотя данный случай не единичен — были и другие. Но бизнес есть бизнес, как говорится, ничего личного. Одни производят автомобили, другие — информацию, которую можно продать, а можно и самому заплатить, если вдруг сболтнул лишнее. Другое дело, когда клиент сам выдвигает претензии к бренду за то, что купил автомобиль с заводским дефектом.
Каких-нибудь 5-7 лет назад, а в некоторых регионах Земли до сих пор подобное является существенным поводом как минимум для устранения неисправности и компенсации, если эксплуатация автомобиля нанесла автомобилисту ущерб. Но представители компании Tesla, включая ее главу Илона Маска, больше так не считают: за последние четыре года было зафиксировано как минимум шесть публичных жалоб на электромобили американской марки, сделанные в Китае, которые были неисправны. Помимо частных лиц, среди недовольных оказалось также шесть блогеров и два СМИ. На каждого из них Tesla подала в суд за клевету.
Из общей сложности четырнадцати исков компания Илона Маска выиграла одиннадцать, один был урегулирован во внесудебном порядке, и еще два находятся на апелляции. Среди обиженных автовладельцев находятся Чжан Ячжоу и Фэн Шимин, пожаловавшиеся на отказавшую тормозную систему в их электрокарах Model 3.
В суде их жалобы нашли бездоказательными, несмотря на то что отец Ячжоу, сидевший во время прецедента за рулем, протаранил две впереди стоявших машины и врезался в стену, после чего несколько дней провел в больнице. После этого Чжан Ячжоу оклеила свой электроседан плакатами с надписями «у меня не работают тормоза», села на его крышу и разместила снимки в социальных сетях. Суд, ввиду отсутствия других доказательств, обязал девушку принести публичные извинения и заплатить $23 тысячи штрафа. Другого автомобилиста, Фэна Шимина, ждало еще более высокое взыскание — $34 тысячи.
Череда этих событий уже наделала шуму в медийной среде. Многие считают, что китайская судебная система, как и, собственно, весь остальной госаппарат страны, предвзяты к тем игрокам бизнеса, кто вносит весомый вклад в экономику Китая. На это, к слову, указали два местных СМИ, обрушившиеся с критикой на компанию Илона Маска. На прессу было оказано давление: власти запретили публично порицать Tesla, так как эта компания слишком важна для страны.
Напомним, Tesla открыла свою гигафабрику на окраине Шанхая в 2019 году, благодаря чему заслужила расположение Ли Цяна, тогда занимавшего пост городского секретаря партии, а теперь — премьер-министра Китая. Такой паритет вполне понятен, хоть никого и не оправдывает.
Хуже всего в сложившейся ситуации — ее дальнейшее развитие. Так, автобренд NIO запустил программу вознаграждений для пользователей, оказывающих содействие в выявлении ложных и дискредитирующих отзывов о компании. Эта компания готова платить от 10 000 юаней ($1,37 тысячи) до 1 млн юаней ($137 тысяч) за информацию о комментариях с негативной окраской о NIO. По мнению CEO Уильяма Ли, «такой подход позволяет эффективнее бороться с дезинформацией и предотвращать репутационные риски…»
То есть репутации компании вредит отзыв в интернете, а не плохо сделанный автомобиль. С такой рыночной «демократией» мы вскоре массово будем вспоминать, что раньше-то действительно умели делать автомобили. И тормоза тоже будем проверять перед каждой поездкой, а то мало ли производитель засудит. За клевету.